Бонусные системы глазами поставщиков и дистрибьюторов
Турагентства тонут в ворохе распечаток с описанием бонусных программ, предлагаемых туроператорами. Как уверяют директора розничных компаний, вариантов сотрудничества так много, что «за всеми не уследишь», а чтобы освоить хотя бы часть информации, надо взять в штат дополнительного сотрудника. Но если приглядеться, то за этим многообразием скрываются вариации на тему основных мотивационных схем, которые отличаются друг от друга только нюансами. Хотя изредка и появляются в этой сфере изобретения, о которых рынок говорит потом месяцами.
Деньгами и «борзыми щенками»
По наблюдениям экспертов, ТО в основном предпочитают предоставлять дистрибьюторам среднее вознаграждение (от 10 до 15%) и по результатам продаж дополнительно поощрять бонусами – участием в совместной рекламе, скидками на фам-трипы, подарками.
Последний способ мотивации турагенты называют «заплатить борзыми щенками». При сравнительно небольших затратах сверх комиссии поставщики не только добиваются лояльности партнеров, но помогают им повышать эффективность бизнеса, а значит, работают и на себя. Например, публикация сведений об агенте на сайте компании или в ее модулях на страницах печатных СМИ – это, по сути, инвестиции в продвижение собственного продукта. А фам-трипы – содействие партнерам в подготовке результативных сейлзов.
Кстати, туроператоры с удовлетворением отмечают, что в последнее время иностранные хотельеры и принимающие стороны намного охотнее участвуют в финансировании ознакомительных туров, понимая перспективы российского рынка. Единственное, что смущает: часто в рекламники вместо агентов отправляются их друзья и родственники, никак не связанные с туризмом. Но ТО это не останавливает. В частности, Георгий Леонтьев, директор по маркетингу «Коллаж-сервис», считает, что фам-трип будет эффективен, даже если в страну приедут лишь 10% заинтересованных специалистов. «Те менеджеры, которые все-таки попадают в рекламники, потом показывают хорошие объемы продаж. А чтобы в ознакомительных турах было меньше случайных людей, мы в будущем, вероятно, начнем формировать немногочисленные группы, где каждый человек на виду», – говорит Георгий.
Среди менее распространенных, но полезных бонусов представители розничного рынка отметили подключение к call-центру производителя. Елена Мерсье, директор «Альт Вояж», рассказала, что ей это уже приносит ощутимую пользу: «Все звонки, поступающие от клиентов в офис туроператора, распределяются между его приоритетными дистрибьюторами. Чем меньше их подключено к системе, тем больше результативность. Наверно, поэтому такой способ поощрения не распространен: чтобы получить возможность присоединиться к call-центру, надо делать значительные объемы продаж». Кроме того, для самого производителя туруслуг организация такого сервиса – проект затратный и хлопотный: приходится выборочно контролировать содержание телефонных разговоров между агентом и клиентом. Ведь теоретически менеджер может переориентировать туриста на продукт другого оператора.
Несмотря на то что получить бонус приятно каждому, многие агенты все-таки предпочли бы живые деньги. «Что такое скидка в $200 на фам-трип или бесплатное упоминание в модуле? – с обидой спрашивает руководитель одной сто-личной фирмы. – Ведь для поставщика это копейки! Лучше бы комиссию увеличили!»
Между тем рентабельность собственно туроператорского бизнеса не столь высока, чтобы разбрасываться дополнительными процентами. Такой позиции придерживается, например, «Натали Турс». «Агентское вознаграждение нельзя поднимать бесконечно, это не панацея, – говорят в компании. – Важно понимать, что комиссия закладывается в себестоимость продукта, то есть он становится дороже для конечного потребителя. Кроме того, завышенный процент позволяет агентам давать туристам скидки, а мы против такого подхода – это не вписывается в нашу ценовую политику».
За спиной у директора
Многие туроператоры полагают: поощрять надо не только агентства, но и конкретных сейлзов, часто это даже эффективнее. «Мы сотрудничаем с поставщиком, который кладет на личный счет менеджера по $10 за каждое бронирование. И заметили, что персонал стал работать достаточно активно», – отмечает Элина Кривомаз, исполнительный директор «Тропик Тур».
«Деньгами дело не ограничивается, – комментирует руководитель «Вояж Тур Клуб» Юлия Пичугина. – Я знаю ТО, которые дарили лучшим сотрудникам розничных фирм автомобили и другие дорогие подарки. В принципе, это обоснованно, ведь на сильных менеджерах и держится фирма».
Но у каждой медали есть оборотная сторона… Многие владельцы турагентств опасаются действовать по такой схеме, поскольку она мешает контролировать продуктовую политику: рядовой менеджер за обещанные туроператором $10 часто игнорирует распоряжения своего работодателя. А тот нередко и не знает, что у его сотрудника есть неконтролируемые доходы и собственный приоритетный поставщик. Поэтому Ирина Хакимова, директор агентства «Хит сезона», считает, что брать деньги менеджер должен только с разрешения руководителя в каждом отдельном случае, тогда не будет ассортиментных перекосов. «Свою клиентуру я формировала самостоятельно в течение 10 лет, – делится Ирина. – И я должна быть в курсе того, чей продукт мои сотрудники предлагают туристам в первую очередь, а чей откладывают в долгий ящик». Любовь Пыкова, глава агентства «Краски мира», еще более категорична: «Бонусы давать нужно, но не менеджеру, а агентству. Я сама в состоянии решить, кто достоин поощрения. Поэтому мы не взаимодействуем с компаниями, которые платят менеджерам напрямую».
Справедливость такой позиции признают и некоторые производители туруслуг. Светлана Озерова, руководитель отдела по работе с агентствами UTE Megapolus group, в частности, заметила: «Когда производитель обещает бонус конкретному сейлзу, это может создать проблемы внутри ТА и деморализовать его коллектив. Мы в своей практике не прибегаем к таким мотивационным схемам».
Скандальная комиссия
Весной в противовес описанным схемам туроператоры «Мостравел» и «Санрайз Тур» подняли комиссионные на продажу путевок в Турцию. При подтверждении брони на туры до 31 марта «Мостравел» повышал агентскую комиссию до 45%, «Санрайз» – до 33%.
По прошествии времени Дмитрий Мазуров, директор «Санрайз Тур», рассказал, что маркетологи компании остались довольны результатами весенней акции: «По сути, мы нашли путь увеличения объема продаж и свой метод воспитания клиента. А также доказали, что тенденция к раннему бронированию существует. В стране действительно произошли экономические изменения – люди начали хорошо зарабатывать, планировать свой отпуск, и такие акции стали востребованы. В какой-то степени мы действовали в ущерб своей экономике, но получили гарантированных клиентов и глубину продаж. И застраховали себя от спецпредложений».
Мнения на рынке по поводу этой акции разделились. Одни эксперты убеждены, что это «игра на опе-режение», другие призывают не придавать ей особого значения, а третьи высказываются резко против. Например, Анна Подгорная, генеральный менеджер «Пегас Туристик», заверила: «В работе нашей компании комиссионный демпинг неприемлем. Задача туроператора – обеспечить достойный послепродажный сервис. Если я не буду держать цену, я не смогу улучшить свой продукт». По оценке г-жи Подгорной, такой позиции придерживаются примерно 50% туроператоров.
Тем не менее многие дилеры поспешили заполучить сверхщедрую комиссию. По словам очевидцев, в последние дни марта агенты, клюнувшие на предложение «Мостравел», буквально оккупировали его кассу. Да и в ходе телефонного опроса «ГЛ» дистрибьюторы отзывались об этой акции позитивно: некоторые из них при стандартном вознаграждении в 10% работают практически на самоокупаемость, и при возможности взять 30% с бронирования у них загораются глаза.
Впрочем, активные агенты стараются не упускать ни одного шанса иметь как живые деньги, так и «борзых щенков». «Доказываем справедливость поговорки: за двумя зайцами погонишься – трех поймаешь», – шутят они. И добавляют, что в своем нелег-ком бизнесе ценят не только выгоду, но и комфорт в сотрудничестве, личное внимание поставщика. А в этой номинации на общем фоне выделяются только туроператоры с небольшими объемами. Их топ-менеджеры лично отслеживают успехи агентств, сообщают, на какое вознаграждение можно рассчитывать, если дилер прибавит темп продаж.