Что в обертке
Вообще, я люблю туристические выставки. Этот странный мир, где перемешаны языки и народы, постоянно кто-то поет и пляшет, невзирая на реакцию окружающих, все подряд угощаются и одариваются, и встречаются друг с другом совершенно немыслимые персонажи.
Вот Санта-Клаус кокетничает со стайкой девушек в костюмах гейш. А вот стоит православный монах, непонятно как попавший в этот Вавилон… И гремит оглушительная калинка-малинка, перекрикивает африканские барабаны.
От безумной «обертки» выставки быстро устаешь, но внутри видна суть – чем на самом деле живет отрасль. На этот раз «Отдых» был как четкая зарисовка по теме: «Изменение формата бизнес-коммуникаций на укрупнившемся рынке».
Вот, например, такой показательный факт.
Экспозиционные площади «Крокуса» в этом году опять подорожали. На 20%. А цена для участников выставки уже несколько лет не меняется. Организаторы «Отдыха» просто не могут повышать прайсы, иначе лишатся значительной части экспонентов. Урезая собственную маржу, они борются за сохранение масштабов мероприятия.
Среди экспонентов выделяются пять, скажем так, несущих – самых крупных, которые задают этот самый масштаб. Кто кому больше нужен: «Отдых» – им? Или они – «Отдыху»? Ответ, наверное, очевиден.
Посетители, встречаясь в залах выставки, многозначительно говорили друг другу: «Ты заметил, «Южного Креста» нет. И «Библио Глобуса». Что, совсем плохи дела?» – «Может, и плохи. А может, им просто все равно, кто и что о них подумает».
Сами участники в разговорах друг с другом часто высказывали недовольство количеством и качеством контактов на выставке. Директор «Отдыха» Виолетта Тулич утверждает, что число посетителей превышает прошлогодние показатели, но у экспонентов… другие ощущения.
Давайте привлекать гостей!
Стало меньше региональных посетителей. «Люди из дальних городов теперь не особо стремятся в Москву на выставку, – говорит Андрей Маслов, руководитель российского представительства вьетнамской компании Anh Duong Со. – Расходы большие. И зачем, скажите, людям из Екатеринбурга или Новосибирска тратить свои деньги и время, если крупные московские туроператоры скоро сами к ним приедут со всевозможными роуд-шоу?» Организаторам отдыха надо делать какие-то специальные программы для региональных ТА, чтобы те могли экономить на дороге и проживании, говорили экспоненты. Тогда, может, люди поедут.
Что касается представителей московского розничного рынка... «Из них чаще всего встречаются новички, которые хотят сориентироваться, прощупать почву», – делился впечатлениями гендиректор Space Travel Артур Мурадян.
Кстати, мы обменялись визитками с тем православным монахом. Иеродиакон Герасим (Пичугин) возглавляет отдел паломнических поездок в Свято-Троицкой Сергиевой Лавре. Ищет контактов с российскими и иностранными туроператорами для увеличения турпотока в обитель. Видимо, он ожидал деловой атмосферы. Недоумевал, почему столько гама и музыки.
…Чем же привлечь в «Крокус» больше профессиональных посетителей?
«Нужны интересные события, где звучали бы не стандартные доклады, а выступления таких спикеров, на которых пошли бы зрители. Тогда люди почувствуют: кто не на «Отдыхе», тот не в тренде», – говорит Николай Павлов, российский представитель отелей Таиланда.
Критикую и советуя, экспоненты справедливости ради признавали: у всех отраслевых выставок сейчас та же ситуация, что у «Отдыха». Всем пора меняться.
Имидж – ничто?
Очевидно, сами устроители форума понимают необходимость перемен. Начали с имиджевой стороны дела: на пресс-конференции по случаю открытия «Отдыха» объявили о ребрендинге. В сентябре 2014 года выставка, которая семь лет назад переименована в MATIW (Moscow autumn travel industry week), обретет свое исконное название, с которым когда-то вышла на рынок и запала в души его участников. Только писать это имя будут латиницей: OTDYKH.
Плюс к тому, форум получает новый слоган: We Love Travel! – на фоне планеты-сердца с различными туристическими символами: от Кремля до Эйфелевой башни и египетских пирамид.
Над созданием нового фирменного стиля целый год трудилось немецкое агентство Heymann Brandt DE Gelmini, которое делало имидж таких международных форумов, как ITB Berlin, ITB Asia, IFA, Международная зеленая неделя и т. д.
К планете-сердцу экспоненты и участники отнеслись благожелательно: «Ничего так, позитивно». Слово OTDYKH читали с трудом: «Как-то не по-русски, но и не по-английски. Ну ладно, привыкнем». А больше всего людей интересовало, сколько же это денег было потрачено на ребрендинг с участием столь именитого агентства. Виолетта Тулич, конечно, сумму не назвала. Поэтому мы обратились за внешней экспертной оценкой к Алексею Андрееву, сопрезиденту Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР).
«Чек был примерно на уровне 3 млн. рублей, – заключил г-н Андреев. – А вообще, типовые расценки на ребрендинг сейчас варьируются в пределах от 1 млн до 5 млн. Причем услуги российских агентств уже отнюдь не дешевле, чем зарубежных. На европейском рынке кризис, и ведущие западные компании нашего профиля часто выставляют откровенно демпинговые прайсы».
Возвращаясь к туристическому форуму, Алексей Андреев назвал ребрендинг «Отдыха» положительным прецедентом. Тем более для российского выставочного бизнеса, где визуальной айдентикой дело обстоит достаточно грустно, сказал эксперт. И отметил: «Название «Отдых» в латинской транскрипции – это нормально, в традициях брендинга. Само слово – трудно произносимо и не слишком благозвучно для иностранцев. Но что же делать… Знаете, фамилия Блюхер на русский язык не переводится. Так или иначе, ребрендинг – это хорошо для любого явления в бизнесе».
Да, обертка – штука важная. Но в ней на следующий год должна появиться новая практическая ценность для экспонентов. Именно тогда вложения в ребрендинг окупятся.
